Stratégie d’entreprise et stratégie marketing
Replacer le marketing stratégique dans la demande globale du marketing.
Le projet, la mission et les objectifs de l’entreprise.
Choix stratégiques et orientations de l’entreprise : cohérence, cadre de référence, indicateurs de résultats.
Le diagnostic stratégique
Le diagnostic de situation : démarche, principes clés.
Identification de l’environnement : analyse interne et externe.
Les outils d’aide à la décision
Les matrices d’aide à la décision (McKinsey, ADL, Porter…).
Les outils BtoB : RMC et RCA.
La segmentation stratégique
Gérer la segmentation marketing et la segmentation stratégique.
La définition des DAS.
Les stratégies concurrentielles
Evaluer l’environnement concurrentiel.
Le modèle de Porter, domination par les coûts, différenciation, segmentation.
Les apports de Kotler (leader, challenger, suiveur, spécialiste).
Les stratégies de portefeuille d’activités
Les modèles simplificateurs : BCG, Arthur D. Little.
Utiliser un modèle complexe : la grille attraits-atouts.
La matrice Ansoff.
Positionnement et création de valeur
Positionnement et valeur de la marque : notions de compétence distinctive, d’image de marque et de valeur client.
Valeur perçue, valeur souhaitée.
Les scénarios et les projets vers les plans opérationnels
